日本人不惜血本，收集他們所謂的“第四種資源”——情報(bào)，實(shí)質(zhì)上就是信息。對(duì)于信息的重要性，全世界已有公論，信息甚至被稱為21世紀(jì)最重要的資源之一。而在國(guó)內(nèi)，信息也曾經(jīng)被提到一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨取Ｃ珴蓶|

　　雖然偉大領(lǐng)袖說(shuō)過(guò)這么有價(jià)值的話，很多人似乎充耳不聞，或者一知半解。單就市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，對(duì)信息收集沒(méi)有足夠認(rèn)識(shí)與重視的企業(yè)仍不在少數(shù)，具體表現(xiàn)就是不做調(diào)研，或者敷衍了事，或者盲目調(diào)研。稍微留意一下，這些現(xiàn)象是不是每天都在你我身邊發(fā)生？緣于此，愛(ài)成智業(yè)在這里也“發(fā)揚(yáng)”、“發(fā)揚(yáng)”先人的智慧：在市場(chǎng)運(yùn)作中，沒(méi)有營(yíng)銷調(diào)研就沒(méi)有決策權(quán)，沒(méi)有正確的營(yíng)銷調(diào)研也沒(méi)有決策權(quán)。說(shuō)句讓某些人不高興的話，按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)80％以上的營(yíng)銷老總都得下崗。

　　粗略統(tǒng)計(jì)了一下，筆者發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研方面存在的誤區(qū)不下十八種。

　　誤區(qū)一：調(diào)研可有可無(wú)

　　上面說(shuō)過(guò)日本人非常重視信息收集工作，這里有一個(gè)與咱中國(guó)有關(guān)的故事為證。故事說(shuō)的是中國(guó)在東北發(fā)現(xiàn)大慶油田后，日本一家公司光憑報(bào)上刊登的幾幅新聞?wù)掌�和�?jiǎn)單的文字資料就推斷出了了油田的準(zhǔn)確位置(當(dāng)時(shí)油田名稱與位置可都屬于保密內(nèi)容)，然后派人實(shí)地調(diào)研，根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍鉁亍�濕度等氣候條件為大慶油田量身定做有關(guān)設(shè)備，并借此在設(shè)備招標(biāo)會(huì)贏得了中國(guó)政府的訂單。

　　這故事已經(jīng)過(guò)去幾十年了，與人家形成鮮明對(duì)比的是，今天許多中國(guó)企業(yè)對(duì)此的認(rèn)識(shí)仍然不足，認(rèn)為營(yíng)銷調(diào)研是玩數(shù)字游戲，花不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，不值得。一項(xiàng)對(duì)華東地區(qū)252家大中型企業(yè)的調(diào)研結(jié)果表明，有過(guò)調(diào)研作業(yè)的只有60家，占24％，設(shè)立營(yíng)銷調(diào)研部門的只有23家，占9％；堅(jiān)持日常調(diào)研作業(yè)的才3家，僅占1.19％。

　　在實(shí)際工作中，一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自持閱歷深厚，不經(jīng)過(guò)認(rèn)真的營(yíng)銷調(diào)研和分析，光憑經(jīng)驗(yàn)主觀臆斷，然后拍腦袋做決策；稍微有點(diǎn)民主意識(shí)的則召集幾個(gè)心腹下屬，大家往會(huì)議室一坐，來(lái)個(gè)所謂的“集思廣益”，認(rèn)為這樣就是科學(xué)決策了。市場(chǎng)作為一只看不見(jiàn)的手，永遠(yuǎn)處于變動(dòng)之中，而我們的經(jīng)驗(yàn)，哪怕是成功的經(jīng)驗(yàn)，則處于過(guò)去的靜止的狀態(tài)。這些在辦公室里“造”出來(lái)的東西，最終十有八九因?yàn)槊撾x實(shí)際而受挫。

　　一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者存在一種賭徒心理，希望碰運(yùn)氣，可運(yùn)氣總是垂青有準(zhǔn)備的人。我們不反對(duì)嘗試與探索，但這種嘗試與探索決不是盲人騎瞎馬，它應(yīng)該遵循一些規(guī)律，采用一些科學(xué)、行之有效的方法，譬如說(shuō)營(yíng)銷調(diào)研。投資決策時(shí)輕視營(yíng)銷調(diào)研，僅憑經(jīng)驗(yàn)行事，產(chǎn)品盲目上市后付出的代價(jià)將是巨大的，不光是市場(chǎng)上多了一個(gè)不成功的產(chǎn)品，錯(cuò)過(guò)了良好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，而且公司所花費(fèi)的人力物力可能成百上千倍于調(diào)研費(fèi)。

　　企業(yè)最怕的是動(dòng)蕩和失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖跨一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)�。直接拿市�?chǎng)做試驗(yàn)，就好比拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)最忌諱的。對(duì)于想在市場(chǎng)中長(zhǎng)久立足的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷調(diào)研的重要性，在進(jìn)行重大決策前要進(jìn)行專業(yè)、周密的調(diào)研分析，更深入地了解市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣作出的決策才更有把握，方向性更強(qiáng)，從而少走很多彎路，少付很多學(xué)費(fèi)。

　　誤區(qū)二：調(diào)研數(shù)據(jù)作假

　　2002年7月，國(guó)際知名的某營(yíng)銷調(diào)研公司在香港的訪問(wèn)員和督導(dǎo)因?yàn)檎\(chéng)信問(wèn)題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內(nèi)地也有分公司，在行業(yè)內(nèi)處于被業(yè)界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經(jīng)傳出，立時(shí)在內(nèi)地業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波�！斑B這樣的大公司的管理都出了問(wèn)題，何況一些小公司”�！�

　　2002年8月，廣東一家在全國(guó)排名前列的公司也由于不講信用提供假數(shù)據(jù)，而陷入了困境，倒閉之門已然洞開(kāi)�！�

　　而關(guān)于不講游戲規(guī)則大搞收費(fèi)排名的調(diào)研公司更早在行業(yè)內(nèi)臭名昭著。 在某些調(diào)研公司那里，某品牌的實(shí)際銷售量和市場(chǎng)占有率居然可以花錢買到。

　　調(diào)研作假是一個(gè)非常惡劣的問(wèn)題，因?yàn)閿?shù)據(jù)是一切研究、策略的基礎(chǔ)，根基不牢，后期的工作都是白搭。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)場(chǎng)上得到假情報(bào)，后果有時(shí)是災(zāi)難性的，美國(guó)就因基地組織故意提供的假情報(bào)而陷身伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的泥潭，至今不能自拔。而商場(chǎng)上的假情報(bào)，也可能把企業(yè)推入失敗的深淵。

　　追溯調(diào)研作假的源頭，一般包括以下幾種情況：部分訪問(wèn)員誠(chéng)信缺失，責(zé)任心不強(qiáng)；調(diào)研公司面臨管控難度加大和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，個(gè)別公司選擇了偷工減料；客戶付款不及時(shí)，導(dǎo)致部分調(diào)研公司拖欠訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，而這也成為訪問(wèn)員喪失職業(yè)水準(zhǔn)的原因之一；還有一種情況就是，為了迎合客戶的需要（像以上的評(píng)比排名），牟取不當(dāng)利益，調(diào)研公司對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了“技術(shù)處理”。

　　我們要時(shí)刻記住，企業(yè)需要的是真實(shí)的信息，而不是形式結(jié)構(gòu)健全本質(zhì)卻是胡編亂造的東西。調(diào)研作假這種不正之風(fēng)如果任其蔓延，敗壞的是整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)，可能導(dǎo)致客戶對(duì)營(yíng)銷調(diào)研信心的喪失。因此必須盡快正本清源，防治手段不妨強(qiáng)硬一點(diǎn)，搞它一個(gè)“黑名單制”，行業(yè)協(xié)會(huì)定期在網(wǎng)上及刊物上公布有作假行為的調(diào)研從業(yè)人員與公司名單，讓他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里成為人人喊打的“過(guò)街老鼠”。另外可以制定一個(gè)“行業(yè)進(jìn)入”的參考標(biāo)準(zhǔn)，讓有志于進(jìn)入調(diào)研業(yè)的人清楚開(kāi)設(shè)公司的基本條件，也為客戶提供一個(gè)對(duì)調(diào)研公司的評(píng)估依據(jù)。

　　誤區(qū)三：調(diào)研被當(dāng)作花瓶

　　我們?cè)��?jīng)接觸的一家高科技保健內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，在招商前裝模作樣地做了一番營(yíng)銷調(diào)研，然后大張旗鼓地進(jìn)入市場(chǎng)。他們并不關(guān)注調(diào)研過(guò)程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性，其目的無(wú)非是付給調(diào)研公司一筆錢，拿一些“理想”的數(shù)據(jù)來(lái)粉飾市場(chǎng)前景，從而為招商提供便利。而調(diào)研公司為了迎合客戶的需要，調(diào)研結(jié)果改了一遍又一遍，包裝出了一份“漂亮”的調(diào)研報(bào)告。

　　許多企業(yè)也作營(yíng)銷調(diào)研，但并不是說(shuō)他們對(duì)調(diào)研真正重視，在他們看來(lái)，營(yíng)銷調(diào)研不過(guò)是一個(gè)漂亮的花瓶，真正價(jià)值幾何倒沒(méi)誰(shuí)去在乎了。這些好作表面文章的企業(yè)在進(jìn)入新的市場(chǎng)前，通常的做法是先把主意拿下來(lái)，然后再去找依據(jù)來(lái)支撐，也就是通過(guò)調(diào)研把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果，讓理由看起來(lái)更科學(xué)、專業(yè)一點(diǎn)。還有些企業(yè)，調(diào)研報(bào)告出來(lái)后，市場(chǎng)部將其交給領(lǐng)導(dǎo)就算完了，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)好，項(xiàng)目就算好，但里面大量的數(shù)據(jù)并沒(méi)有被充分地運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中去，實(shí)在令人可惜。

　　 “不能解決企業(yè)市場(chǎng)難題的調(diào)研是無(wú)用的調(diào)研”。像這種花瓶式的營(yíng)銷調(diào)研，除了浪費(fèi)金錢，對(duì)解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的幫助，因此不做也罷。如果真想做的話，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到后面的市場(chǎng)推廣，每個(gè)階段的正式?jīng)Q策前都要事先做計(jì)劃，針對(duì)某些營(yíng)銷難題制定相應(yīng)的調(diào)研方案，然后踏踏實(shí)實(shí)地去了解、分析市場(chǎng)情況，這樣的調(diào)研才是有價(jià)值的。

　　誤區(qū)四：把調(diào)研理解得過(guò)于簡(jiǎn)單

　　對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的狹隘認(rèn)識(shí)在中國(guó)企業(yè)界可以稱得上是一個(gè)普遍現(xiàn)象。有些人認(rèn)為營(yíng)銷調(diào)研無(wú)非是設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷、選定幾個(gè)樣本、面談訪問(wèn)，然后寫個(gè)報(bào)告；有些人認(rèn)為營(yíng)銷調(diào)研就是了解顧客需求，針對(duì)需求就可制定出有效的決策；有些人認(rèn)為有了負(fù)責(zé)營(yíng)銷調(diào)研的人員或者是部門就有了營(yíng)銷調(diào)研，企業(yè)自己能完成全部的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)，無(wú)須委托專業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研公司；還有些人則認(rèn)為調(diào)研就是聽(tīng)取匯報(bào)，或者認(rèn)為調(diào)研就是到市場(chǎng)里走訪。

　　有家生產(chǎn)餅干的企業(yè)找我們做新產(chǎn)品上市策劃時(shí)，前期給我們提供了一份營(yíng)銷調(diào)研資料，說(shuō)是自己的營(yíng)銷人員在市場(chǎng)中收集的，讓我們直接在此基礎(chǔ)上做策劃方案，就不必再去調(diào)研了，既節(jié)省開(kāi)支也節(jié)約時(shí)間。我們把資料拿過(guò)來(lái)一看，發(fā)現(xiàn)這個(gè)所謂的調(diào)研報(bào)告實(shí)際上是他們的員工找?guī)讉�(gè)親戚、鄰居、朋友嘗了嘗餅干，問(wèn)了一些口味、包裝、容量方面的問(wèn)題，然后得出的一個(gè)結(jié)果。像這樣的調(diào)研報(bào)告，很難想象能在其基礎(chǔ)上制定出有效的策劃方案了。所以我們對(duì)這個(gè)客戶說(shuō)，要么我們重做調(diào)研，要么你就請(qǐng)高明吧。

　　其實(shí)，營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)工程，里面涉及到方方面面的東西。不僅要調(diào)研顧客，對(duì)于市場(chǎng)需求趨勢(shì)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素的影響、企業(yè)的形象定位、服務(wù)滿意度、營(yíng)銷組合的實(shí)施效果、新產(chǎn)品的概念測(cè)試、企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等等，我們也應(yīng)該有充分的了解，都要納入營(yíng)銷調(diào)研的范圍。

　　即使你的企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事?tīng)I(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)，與專業(yè)公司的合作仍然是十分必要的，合理利用外部資源有利于實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、提高工作效率并降低成本。

　　誤區(qū)五：忽視自身平時(shí)的調(diào)研

　　與那些輕視營(yíng)銷調(diào)研、對(duì)調(diào)研公司嗤之以鼻的企業(yè)相比，某些企業(yè)走了另外一個(gè)極端，他們過(guò)分依賴于 “專業(yè)調(diào)研公司”，迷信圖表、模型之類的東西，以為花錢買來(lái)一大摞厚厚的調(diào)研報(bào)告就萬(wàn)事無(wú)憂了，而不注意自身平時(shí)的調(diào)研。殊不知市場(chǎng)千變?nèi)f化，調(diào)研數(shù)據(jù)也良莠不齊，買來(lái)的調(diào)研報(bào)告要么錯(cuò)誤百出，要么空話、套話連篇，要么就已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

　　與專業(yè)公司的合作不可少，但要是放棄了自己平時(shí)在日常生活、工作中的調(diào)研，也是一種失誤。其實(shí)，我們?cè)诠�交車上、在聚�?huì)時(shí)、在旅游途中，都可以向周圍的人詢問(wèn)他們的喜好、消費(fèi)習(xí)慣等問(wèn)題，甚至去翻翻人家的垃圾桶，也可能有意外的收獲。調(diào)研應(yīng)該無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。

　　娃哈哈老總宗慶后每年有二百多天在市場(chǎng)里跑，通過(guò)自己親自看、聽(tīng)、問(wèn)、感覺(jué)、分析和判斷，就能較準(zhǔn)確的把握第一手市場(chǎng)信息，避免出現(xiàn)因?yàn)槭袌?chǎng)信息的不準(zhǔn)確、不全面造成的決策失誤。娃哈哈能以超常的速度發(fā)展成為中國(guó)食品飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，他總結(jié)成功時(shí)說(shuō)是在市場(chǎng)上跑出來(lái)的，他對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握和良好感覺(jué)無(wú)不來(lái)源于跑市場(chǎng)。宗慶后的這一習(xí)慣已堅(jiān)持了十幾年，與之相比，我們一些老坐在辦公室里“運(yùn)籌帷幄”的企業(yè)負(fù)責(zé)人不覺(jué)得汗顏嗎？

　　真正重視調(diào)研的企業(yè)，應(yīng)該把自身調(diào)研作為一門基本的功課。在請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研的同時(shí)，必須讓自己的員工經(jīng)常走到市場(chǎng)上去了解情況，企業(yè)負(fù)責(zé)人也不能總是等著聽(tīng)下屬長(zhǎng)篇大論的市場(chǎng)匯報(bào)，多去市場(chǎng)里走走，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的感性認(rèn)識(shí)，說(shuō)不定就會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

　　誤區(qū)六：對(duì)調(diào)研期望值過(guò)高

　　某高科技企業(yè)開(kāi)發(fā)出一種新型的GPS汽車定位儀，上市前決定開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，于是邀請(qǐng)了幾家專業(yè)公司競(jìng)標(biāo)。但是在投標(biāo)過(guò)程中，該公司要求專業(yè)公司在標(biāo)書中為該公司出謀劃策，講清楚該公司應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。在專業(yè)公司提案時(shí)，該企業(yè)老總把公司中層以上的干部都召集過(guò)來(lái)，希望進(jìn)行一次“免費(fèi)培訓(xùn)活動(dòng)”，然后又要這些專業(yè)公司告訴他們“如何做大做強(qiáng)”。最后因?yàn)闆](méi)有一家專業(yè)公司達(dá)到其要求，而不得不終止該市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目。

　　我們還遇到過(guò)一家果汁飲料企業(yè)，在他們的一張問(wèn)卷中，從消費(fèi)者特征、品牌識(shí)別、產(chǎn)品需求、渠道選擇、媒體接觸習(xí)慣到生活方式等應(yīng)有盡有，其中還包含了4個(gè)產(chǎn)品的概念、口味、價(jià)格測(cè)試，不知道消費(fèi)者同時(shí)喝幾種飲料會(huì)不會(huì)產(chǎn)生味覺(jué)麻木。

　　期望越高，失望越大。今天許多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)生懷疑或喪失信心，是因?yàn)樗麄兤鸪鯇?duì)這種市場(chǎng)工具抱有不切實(shí)際的期望，希望一次調(diào)研包含的內(nèi)容越多越好。希望專業(yè)公司給出的建議具體到市場(chǎng)操作甚至策劃層面，希望得到直接見(jiàn)效的措施，把原本是調(diào)研公司、廣告公司和策劃公司等多方面解決的事都希望放到一本調(diào)研報(bào)告中解決，受挫后便把所有的責(zé)任歸結(jié)到市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)失上來(lái)�？上攵�知，最后的結(jié)果肯定是解決不了什么實(shí)際問(wèn)題。

　　從理論上講，營(yíng)銷調(diào)研只不過(guò)是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問(wèn)題的探索。如果把營(yíng)銷調(diào)研當(dāng)成萬(wàn)金油，什么問(wèn)題都想解答，那這個(gè)調(diào)研就很可能什么問(wèn)題也解決不了。在營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中，我們一定要弄清楚自己要什么，營(yíng)銷調(diào)研可以提供什么，不能提供什么�！耙�有所得就必須有所不得”，營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目一定要鎖定一兩個(gè)目標(biāo)，這是我們必須遵循的重要原則。

　　誤區(qū)七：急于求成，計(jì)劃不足

　　按照我們的運(yùn)作流程，正常的營(yíng)銷調(diào)研周期一般需要一個(gè)月左右。有些心急火燎的客戶，營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)計(jì)劃性不強(qiáng)，臨到?jīng)Q策時(shí)才想到調(diào)研，不給調(diào)研公司留出足夠的時(shí)間。常常有客戶在時(shí)間上和我們“討價(jià)還價(jià)”——“15天”，“10天”，無(wú)原則地提出縮短調(diào)研周期的要求。不久前一家保健食品生產(chǎn)企業(yè)找到我們，聽(tīng)說(shuō)調(diào)研要30來(lái)天，頭搖得像撥浪鼓，“時(shí)間太長(zhǎng)了，我們的產(chǎn)品還得趕在十月前上市呢”，“壓縮點(diǎn)，壓縮點(diǎn)”，最后給了我們一個(gè)15天的調(diào)研期。

　　老話說(shuō)，欲速則不達(dá)。營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)完整的過(guò)程，調(diào)研時(shí)間過(guò)緊可能會(huì)導(dǎo)致在實(shí)際操作中遇到的問(wèn)題無(wú)法得到解決，并因此可能給企業(yè)帶來(lái)不確實(shí)的信息。一方面?zhèn)}促上陣，客戶與調(diào)研公司之間難以有深入的溝通，調(diào)研公司只能靠猜測(cè)行事，最后可能導(dǎo)致研究項(xiàng)目偏離方向，事倍功半；另一方面，時(shí)間過(guò)于緊湊，考慮可能不周全，某些工作就很難做得細(xì)致、充分，反而影響到調(diào)研的效果。

　　一個(gè)真正想把調(diào)研工作做好的企業(yè)，應(yīng)該把營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)納入每年的預(yù)算和市場(chǎng)部的工作計(jì)劃。每次進(jìn)行調(diào)研，都應(yīng)該給調(diào)研公司留出合理的時(shí)間，讓他們能制定出完整的營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃方案。另外，請(qǐng)記住一點(diǎn)，企業(yè)的積極參與是調(diào)研成功必不可少的一部分。在調(diào)研期間，你們要與調(diào)研公司共同探討問(wèn)卷提綱等關(guān)鍵性文件，有時(shí)候甚至一起要反復(fù)討論修改問(wèn)卷，后期的調(diào)研活動(dòng)的順利進(jìn)行也離不開(kāi)你們的大力支持。循序漸進(jìn)、有條不紊，這才是科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研態(tài)度。

　　誤區(qū)八：把調(diào)研公司當(dāng)諜報(bào)機(jī)構(gòu)

　　從某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷調(diào)研公司的工作類似于情報(bào)機(jī)構(gòu)，都有收集信息的功能，但調(diào)研公司決不應(yīng)該成為刺探機(jī)密情報(bào)的“商業(yè)間諜”，目的性方面應(yīng)該有明確的界線。

　　而有些企業(yè)在委托調(diào)研公司時(shí)，往往抱有這樣的觀念“我是你的客戶，我要你做什么，你就應(yīng)該做什么”，因此提出非分的要求，要營(yíng)銷調(diào)研公司搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部機(jī)密情報(bào)（如銷售額、銷售計(jì)劃）或提供同類項(xiàng)目的營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告。有家建材企業(yè)為做一項(xiàng)陶瓷產(chǎn)品營(yíng)銷策略營(yíng)銷調(diào)研而進(jìn)行招標(biāo)，要求投標(biāo)公司提供曾經(jīng)做過(guò)的同類項(xiàng)目的營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告。按照行規(guī)，我們拒絕了這種無(wú)理的要求，據(jù)悉其他3家投標(biāo)公司除一家外也作了同樣的回應(yīng)。后來(lái)那家提供了過(guò)去做過(guò)的項(xiàng)目報(bào)告的調(diào)研公司得到了此項(xiàng)目，中標(biāo)的原因不言自明。

　　營(yíng)銷調(diào)研公司受客戶委托就特定問(wèn)題所做的項(xiàng)目，其研究成果屬于客戶企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，營(yíng)銷調(diào)研公司必須為客戶保密，這是一種職業(yè)道德。為規(guī)范調(diào)研行業(yè)的行為，歐洲民意營(yíng)銷調(diào)研協(xié)會(huì)曾經(jīng)制定了一個(gè)“ESOMAR”規(guī)則，并被調(diào)研行業(yè)普遍認(rèn)同和遵守。該規(guī)則就明確規(guī)定了營(yíng)銷調(diào)研公司與客戶合作的“保密原則”，比如營(yíng)銷調(diào)研公司要替客戶保密，替被訪者保密。

　　想想看，如果一家調(diào)研公司可以提供同類公司的調(diào)研報(bào)告給你，你就不擔(dān)心研究項(xiàng)目做完后，他可能會(huì)將你的報(bào)告泄漏給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？因此，委托企業(yè)請(qǐng)給營(yíng)銷調(diào)研公司多一點(diǎn)理解與尊重，不要迫使調(diào)研公司放棄職業(yè)道德，做自己違心的事情，這樣才有利于調(diào)研行業(yè)的良性發(fā)展。

　　誤區(qū)九：盲信定量調(diào)研

　　20世紀(jì)50年代，中國(guó)發(fā)生了這樣一起“冤案”，麻雀 與“蚊子、蒼蠅、老鼠”一起被劃入了“四害”之列。聽(tīng)說(shuō)是有許多農(nóng)民向上面反映麻雀“禍害莊稼”，于是當(dāng)時(shí)的中央領(lǐng)導(dǎo)人大筆一揮：麻雀是害鳥，能不能消滅它們？此后5年，各地展開(kāi)了大規(guī)模的“麻雀戰(zhàn)”，戰(zhàn)果不可謂不“輝煌”，有時(shí)一個(gè)地方一天就消滅了上十萬(wàn)只。但新的問(wèn)題又來(lái)了，廣大農(nóng)村傳出了“遍地蟲災(zāi)”的消息。后來(lái)有科學(xué)家采集麻雀標(biāo)本，一個(gè)一個(gè)地解剖嗉囊和胃部，發(fā)現(xiàn)麻雀雖然某個(gè)季節(jié)會(huì)吃谷子，但大部分時(shí)間還是以蟲子和草籽為食的。從這個(gè)意義上講，麻雀應(yīng)該歸入益鳥行列。在眾多科學(xué)家要求“翻案”的呼吁聲中，中央終于給麻雀平了反。

　　在這個(gè)故事中，麻雀會(huì)成為冤死鬼，起因是領(lǐng)導(dǎo)輕信了農(nóng)民的“一面之詞”。而在我們的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，又有多少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下工夫去深入研究過(guò)市場(chǎng)與消費(fèi)者呢？或許他們做了廣泛的定量調(diào)研，收集了一些消費(fèi)者的信息，就像故事中領(lǐng)導(dǎo)也聽(tīng)了不少農(nóng)民的反映。但也僅此而已，他們往往缺乏解剖麻雀的意識(shí)與耐心，了解問(wèn)題總是蜻蜓點(diǎn)水、走馬觀花，從未想過(guò)深入進(jìn)去，因此對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)心真正、全面的想法，調(diào)研結(jié)束后他們還是兩眼抹黑。

　　數(shù)字不會(huì)撒謊的觀念在國(guó)內(nèi)企業(yè)界非常普遍，因此定量調(diào)研被他們奉為圭臬，似乎只有定量調(diào)研才是唯一的科學(xué)的調(diào)研方法。在現(xiàn)實(shí)中膚淺的定量調(diào)研，往往就像看麻雀那樣毫無(wú)意義。即使看再多的麻雀，抽取麻雀的方法再嚴(yán)格并符合隨機(jī)方法的要求，也擺脫不了流于表面化和難于揭示本質(zhì)的窘境。實(shí)踐告訴我們，定量調(diào)研至少存在以下三個(gè)致命的缺點(diǎn)：

　　1、概率抽樣中缺乏監(jiān)督，因而樣本的代表性和典型性大打折扣；

　　2、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍有戒備心理，使得信息真實(shí)性和準(zhǔn)確性極低；

　　3、樣本量大的商業(yè)性定量調(diào)研，攔截訪問(wèn)和電話訪問(wèn)難于監(jiān)控，使得信息作假嚴(yán)重。

　　上述這些致命缺陷，恐怕是定量調(diào)研的倡導(dǎo)者們所不愿意看到的。這些缺陷完全可以讓定量調(diào)研在理論上的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，甚至淪為一種美麗的謊言。

　　與盲目相信定量調(diào)研相比，類似解剖麻雀的定性調(diào)研常被人為地貶低，更有甚者將定性調(diào)研視為一種主觀臆斷而加以排斥。總的說(shuō)來(lái)，定性調(diào)研在國(guó)內(nèi)尚處于一種萌芽狀態(tài)。因此，我們?cè)谶@里強(qiáng)烈呼吁：看1000只麻雀，不如解剖1只麻雀——多去做定性調(diào)研，多去深入了解消費(fèi)者的態(tài)度、感覺(jué)和動(dòng)機(jī)！

　　我們的企業(yè)喜歡談國(guó)際化，看看人家是怎么做的。跨國(guó)公司在做調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，定量調(diào)研一般作為定性調(diào)研的補(bǔ)充存在，在定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_(kāi)路。通過(guò)定性調(diào)研對(duì)市場(chǎng)作出科學(xué)而合理的描述，建立理論假設(shè)，為定量調(diào)研提供理論指導(dǎo)。即使是定量調(diào)研，調(diào)研人仍要憑自己的經(jīng)驗(yàn)去判斷對(duì)方說(shuō)的對(duì)否，給你提供的信息是否有價(jià)值等等。

　　誤區(qū)十：誤用定性調(diào)研

　　某乳品企業(yè)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)到國(guó)外考察，對(duì)定性調(diào)研這種新興的調(diào)研方式很感興趣，于是回來(lái)后也在企業(yè)大力推廣，定量調(diào)研則基本被放棄了。這家企業(yè)的做法是每次新品開(kāi)發(fā)時(shí)，都請(qǐng)一些目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)座談，讓他們對(duì)新品“評(píng)頭論足”，然后集中意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品作出改進(jìn)。前面幾次看起來(lái)似乎一切順利，可最近的一個(gè)酸奶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這家企業(yè)卻“栽了跟頭”。照慣例，樣品研制出來(lái)后，這次也找來(lái)了酸奶的目標(biāo)人群——一二十歲的年輕女孩做定性調(diào)研，從口味、包裝、概念、價(jià)格等方面“集思廣益”。這些來(lái)自藝術(shù)學(xué)校的前衛(wèi)女孩們果然不簡(jiǎn)單，竟提出用“化妝品”形象來(lái)“顛覆”酸奶包裝。女孩們的奇思妙想讓企業(yè)如獲至寶，可市場(chǎng)反饋卻給他們潑了一盆冷水。另類的包裝在同類產(chǎn)品中確實(shí)醒目，但是人家第一眼看到這東西，以為是化妝品錯(cuò)放在乳品專柜里了，包裝上那個(gè)火紅的唇印，則更讓愛(ài)干凈的消費(fèi)者卻步——莫不是誰(shuí)把口紅留在上面了？這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣后來(lái)不了了之。

　　這家乳品企業(yè)誤用了定性調(diào)研。他們光是知道西方企業(yè)看重定性調(diào)研，卻沒(méi)留意人家把定性調(diào)研和定量調(diào)研結(jié)合起來(lái)做的習(xí)慣。如果他們?cè)诙ㄐ哉{(diào)研以后，把包裝在一定范圍內(nèi)找更多的目標(biāo)人群作個(gè)測(cè)試，或許就不會(huì)有這樣的失誤出現(xiàn)了。

　　定性調(diào)研的興起是一件好事情，但就像硬幣的兩面一樣，定性調(diào)研也存在局限，它的代表性和準(zhǔn)確性曾經(jīng)廣受質(zhì)疑。具體一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，定性調(diào)研存在以下幾點(diǎn)缺陷：

　　1、定性調(diào)研并不一定能反映出調(diào)研者所感興趣的人群。像上面的這些女孩，她們的意見(jiàn)就很難說(shuō)能代表同樣年齡層女孩的意見(jiàn)，甚至也不一定能代表她們學(xué)校女孩的意見(jiàn)。

　　2、定性調(diào)研在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認(rèn)識(shí)和個(gè)人解釋，需要他們對(duì)消費(fèi)者心理特征有深層次的了解，因此就難免有主觀臆斷的成分在里面。

　　3、定性調(diào)研的結(jié)果往往不具有可比性。筆者看過(guò)一份手機(jī)的定性調(diào)研問(wèn)卷，很多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)為“好”，可是到底有多好，調(diào)研中沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，而且這些消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)也為“好”，彼此之間如何比較評(píng)價(jià)呢？　

　　4、定性調(diào)研不能被重復(fù)、被驗(yàn)證。在深度訪談中，沒(méi)有人愿意第二次坐到“被盤問(wèn)席”上接受長(zhǎng)時(shí)間的相同詢問(wèn)；而在焦點(diǎn)小組座談會(huì)中，很多人的想法都是當(dāng)時(shí)受激發(fā)而產(chǎn)生的，要想營(yíng)造出一模一樣的氛圍來(lái)，簡(jiǎn)直就是奇跡。

　　在調(diào)研實(shí)踐中，基于各自的優(yōu)缺點(diǎn)，我們可以讓定性調(diào)研和定量調(diào)研互為補(bǔ)充，以取得最佳的調(diào)研效果。對(duì)調(diào)研的安排可以分兩步走：第一階段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定性調(diào)研，獲得大量背景資料，識(shí)別問(wèn)題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系，從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。第二階段進(jìn)行定量調(diào)研，在定性調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場(chǎng)切入點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)，為進(jìn)一步掌握市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研。

　　誤區(qū)十一：過(guò)分壓低調(diào)研費(fèi)用

　　與過(guò)高的效果期望相對(duì)應(yīng)的是過(guò)低的費(fèi)用預(yù)算，造成這種現(xiàn)象的原因一般有兩個(gè)：某些客戶不能正確評(píng)估營(yíng)銷調(diào)研所帶來(lái)的價(jià)值，舍不得花錢；另外由于調(diào)研行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)為了爭(zhēng)取客戶，無(wú)原則地“濫價(jià)”，誤導(dǎo)了客戶對(duì)營(yíng)銷調(diào)研價(jià)格的判斷。

　　某酒企欲推出一種濃香型的高檔白酒，目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者、銀行職員等商務(wù)人士。公司決定委托一家專業(yè)公司調(diào)研評(píng)估該項(xiàng)目的可行性，有5家專業(yè)公司參與了投標(biāo)，最低報(bào)價(jià)是20萬(wàn)元。該酒企選擇了最低報(bào)價(jià)公司，并強(qiáng)行把價(jià)格攔腰砍到了一半。由于預(yù)算太低，這家研究公司沒(méi)有去找執(zhí)行公司合作這個(gè)項(xiàng)目，而是臨時(shí)招聘了一些大學(xué)生做訪問(wèn)員，幾乎沒(méi)有培訓(xùn)就把他們派到市場(chǎng)上去調(diào)研，并且省略了一些控制程序。一個(gè)半月后，該酒企市場(chǎng)部拿到調(diào)研報(bào)告對(duì)200份問(wèn)卷進(jìn)行抽查時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中一些問(wèn)卷存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。最后雙方鬧得不歡而散。說(shuō)實(shí)話，要完成這家酒企交給的那么多任務(wù)量，即算是如此敷衍了事，調(diào)研公司也沒(méi)什么利潤(rùn)可言。

　　 “要少花錢辦大事，要不花錢也辦事”。這是不少企業(yè)的“信條”。在調(diào)研實(shí)踐中，除了以上這種用幾個(gè)方案中最低的價(jià)格來(lái)對(duì)其他公司進(jìn)行更低壓價(jià)的情況外，還有些客戶則直言企業(yè)沒(méi)多少錢，要我們先幫幫忙，“以后發(fā)展了，還有合作呢”——看看，給我們望梅止渴了。

　　更低的價(jià)格雖說(shuō)符合“成本節(jié)約”原則。但是，對(duì)于無(wú)法進(jìn)行“批量生產(chǎn)”的調(diào)研行業(yè)而言，過(guò)低的價(jià)格無(wú)疑破壞行業(yè)的積累，繼而影響行業(yè)的發(fā)展。如果一個(gè)項(xiàng)目要求樣本達(dá)到800個(gè)被調(diào)研者，但預(yù)算只允許調(diào)研100個(gè)人，那么就很難保證信息的質(zhì)量。巨額資金的投入不一定能獲得有效的調(diào)研結(jié)果，而盡可能少花錢的結(jié)果可能是顆粒無(wú)收。和盲目上一個(gè)新項(xiàng)目并以失敗告終浪費(fèi)數(shù)千萬(wàn)資金相比，花百分之一的費(fèi)用進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研難道不是物有所值嗎？

　　那么，花多少錢做調(diào)研才合適呢？一般要考慮三個(gè)方面的因素。首先要看項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比，企業(yè)估計(jì)如問(wèn)題解決會(huì)為自己帶來(lái)多大利潤(rùn)，從而決定投入資金的額度，以國(guó)際調(diào)研業(yè)項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比看，平均為1∶8.27；其次是要看項(xiàng)目的難度與范圍大�。蛔詈笫撬�選擇的調(diào)研機(jī)構(gòu)是否合適。一般認(rèn)為，在成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)中，企業(yè)將每年?duì)I業(yè)額的0.5％投入調(diào)研是合適的。

　　誤區(qū)十二：缺乏評(píng)估與監(jiān)督系統(tǒng)

　　有家實(shí)力雄厚的日化企業(yè)在一次大范圍的營(yíng)銷調(diào)研中，為了保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，同時(shí)請(qǐng)了幾家調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，以便進(jìn)行數(shù)據(jù)比較。這樣的做法不僅浪費(fèi)了大量的成本和時(shí)間，也不利于適應(yīng)目前快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。此外有些企業(yè)雖然不同時(shí)請(qǐng)幾家調(diào)研公司，但如果對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)有疑問(wèn)，一般會(huì)采取重做一次營(yíng)銷調(diào)研來(lái)驗(yàn)證的方式，以確保決策不被誤導(dǎo)�！�

　　一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)和調(diào)研公司雙方之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱的情況，企業(yè)自己對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估與監(jiān)督存在許多限制。企業(yè)往往不知道調(diào)研公司在技術(shù)方面是否能達(dá)到要求，出現(xiàn)問(wèn)題不知采取何種對(duì)策。一些企業(yè)每年要花上百萬(wàn)元購(gòu)買市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何、應(yīng)該怎樣去讀懂?dāng)?shù)據(jù)中的涵義始終是一個(gè)難題；同時(shí)，調(diào)研項(xiàng)目方案是否合理、執(zhí)行的質(zhì)量如何、數(shù)據(jù)如何處理、研究模型是否合理等等問(wèn)題都不時(shí)困擾著企業(yè)。

　　為保證調(diào)研質(zhì)量，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行客觀公正的評(píng)估和監(jiān)督對(duì)企業(yè)而言是非常必要的。國(guó)外對(duì)于營(yíng)銷調(diào)研的評(píng)估與監(jiān)督認(rèn)知度較高，已經(jīng)有了非常成熟和完整的體系，企業(yè)一般會(huì)把此項(xiàng)工作交給熟悉調(diào)研項(xiàng)目運(yùn)作的第三方評(píng)估、監(jiān)督機(jī)構(gòu)具體負(fù)責(zé)。而國(guó)內(nèi)目前的營(yíng)銷調(diào)研評(píng)估與監(jiān)督還處于初級(jí)階段，評(píng)估機(jī)構(gòu)很少，企業(yè)的認(rèn)知程度也不高�；�于此現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)企業(yè)以后要更多地借助第三方結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身人力和經(jīng)驗(yàn)方面的不足，通過(guò)第三方的評(píng)估與監(jiān)督，提高每一個(gè)項(xiàng)目每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，并在總體上降低企業(yè)的調(diào)研成本和時(shí)間。

　　誤區(qū)十三：調(diào)研結(jié)果運(yùn)用不當(dāng)

　　幾年前，我們做了一個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品的問(wèn)卷調(diào)研。調(diào)研人員問(wèn)受訪者，哪些因素會(huì)影響你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買，大部分的答案都集中在功效、安全性與服用方便性方面，而提及包裝的甚少。如果簡(jiǎn)單地憑這些信息去進(jìn)行后面的行銷活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)走入一個(gè)誤區(qū)。消費(fèi)者這么回答，只是想告訴我們，“包裝是外在的東西，我對(duì)藥品之外的花花綠綠的不感興趣”。而實(shí)際上，多年的實(shí)踐告訴我們，同樣的商品，消費(fèi)者通常會(huì)選擇那個(gè)他認(rèn)為包裝精美的產(chǎn)品。

　　筆者這里并不是說(shuō)不要相信消費(fèi)者，而是應(yīng)該更全面、深入地了解消費(fèi)者的想法。當(dāng)年可口可樂(lè)就因?yàn)槠�面理解消費(fèi)者意見(jiàn)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到口味并不是消費(fèi)者最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，后來(lái)大規(guī)模推出“口味更好”的新可樂(lè)，結(jié)果引來(lái)其忠實(shí)消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，導(dǎo)致市場(chǎng)份額的直線下滑。而現(xiàn)在的營(yíng)銷實(shí)踐中，誤用調(diào)研結(jié)果的企業(yè)仍不在少數(shù)，認(rèn)為“眾口”就一定能“鑠金”。

　　有這樣幾種情況，會(huì)造成調(diào)研結(jié)果與事實(shí)相悖：消費(fèi)者出于某種原因不愿意說(shuō)真心話，譬如說(shuō)虛榮心作祟；消費(fèi)者也不知道自己要什么，只好亂說(shuō)一氣；消費(fèi)者的思想和行為會(huì)背離，就像很多消費(fèi)者打心里討厭某個(gè)保健品廣告，可從商場(chǎng)出來(lái)后拿在手里卻是這個(gè)品牌的產(chǎn)品；消費(fèi)者調(diào)研時(shí)沒(méi)有看到實(shí)在的東西，于是憑想象做出判斷與評(píng)價(jià)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，而我們的數(shù)據(jù)分析是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，就算營(yíng)銷調(diào)研做得非常嚴(yán)謹(jǐn)，充其量也只是一個(gè)營(yíng)銷決策的參考。因此科學(xué)的調(diào)研態(tài)度應(yīng)該是，對(duì)收集回來(lái)的調(diào)研數(shù)據(jù)一定要通過(guò)我們的大腦來(lái)“過(guò)濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。

　　誤區(qū)十四：過(guò)度依賴二手資料

　　有個(gè)故事可能很多人都知道，當(dāng)年王昭君之所以會(huì)出塞，全因?yàn)檫x秀時(shí)沒(méi)給畫師毛延壽塞紅包，以致被毛畫師在筆下故意丑化，最終有“落雁”之容的昭美人未入漢元帝的法眼，反被送給胡人單于為妻。盡管后來(lái)漢元帝一氣之下殺了毛延壽，可美人已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　我們的很多企業(yè)也像漢元帝，不愿意進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，而是過(guò)分依賴于間接獲得一些二手信息做決斷，圖個(gè)經(jīng)濟(jì)快捷，結(jié)果反而錯(cuò)失了許多“美人”一樣的機(jī)會(huì)，最后捶胸頓足、苦天喊地又于事何補(bǔ)呢？

　　二手資料雖然有許多優(yōu)點(diǎn)，也存在著不少危險(xiǎn)和錯(cuò)誤。它的不足之處是缺乏可得性和相關(guān)性、準(zhǔn)確性較差以及內(nèi)容不夠充足。就拿可得性來(lái)說(shuō)吧，我們想要知道消費(fèi)者對(duì)某個(gè)新開(kāi)餐館菜品的意見(jiàn)，那么沒(méi)有二手資料能回答這些問(wèn)題，消費(fèi)者必須親自嘗過(guò)這個(gè)餐館的菜，然后才能做出評(píng)價(jià)。還有相關(guān)性，我們搜集到的有些資料可能是上世紀(jì)90年代初期的，拿來(lái)作為今天決策的依據(jù)很可能就不適用了。

　　二手資料不是不可以用，科學(xué)合理地善用二手資料，可以幫助企業(yè)提高營(yíng)銷調(diào)研的效益。但是企業(yè)一定要把握一個(gè)度，不能把所有的希望都放在二手資料上，在原始資料與二手資料之間，如果時(shí)間和財(cái)力物力條件許可，應(yīng)以原始資料為主。

　　在引用二手資料時(shí)，要特別謹(jǐn)慎，事先要對(duì)資料的有效性進(jìn)行評(píng)估、甄別。首先應(yīng)弄清楚二手資料是什么時(shí)候收集的，過(guò)時(shí)信息的利用價(jià)值一般不會(huì)太大；其次要了解是二手資料的來(lái)源，不同調(diào)研機(jī)構(gòu)的可信賴程度是不一樣的；再次要了解二手資料的調(diào)研對(duì)象，不同調(diào)研對(duì)象對(duì)同一問(wèn)題的回答是不一樣的；另外，對(duì)信息的收集途徑與分析方法也應(yīng)該做到心里有數(shù)，努力辯明原調(diào)研者在此過(guò)程中帶入資料中的偏見(jiàn)。　

　　誤區(qū)十五：不注意調(diào)研的時(shí)效性

　　不注意營(yíng)銷調(diào)研的時(shí)效性有兩種情況：企業(yè)在碰到問(wèn)題后才考慮進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，結(jié)果錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)時(shí)機(jī)；調(diào)研公司操作效率太低，導(dǎo)致結(jié)論姍姍來(lái)遲，也影響了正確決策的及時(shí)做出。

　　某廚具企業(yè)以抽油煙機(jī)為主打產(chǎn)品，原本市場(chǎng)情況一直很好，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，該企業(yè)的市場(chǎng)被不斷蠶食，銷售額呈下滑趨勢(shì)。到這個(gè)時(shí)候，該企業(yè)才想起請(qǐng)調(diào)研公司來(lái)尋找問(wèn)題。最后問(wèn)題找到了，該企業(yè)產(chǎn)品一味追求“吸力強(qiáng)勁”，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在“吸力強(qiáng)勁”成為普遍功能的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借對(duì)消費(fèi)者心理的敏銳洞察，以“拆洗方便”、“真誠(chéng)服務(wù)”的差異訴求打動(dòng)了消費(fèi)者的心。該企業(yè)采取了相應(yīng)措施試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但此時(shí)市場(chǎng)格局已基本確定，要想東山再起已經(jīng)不是那么容易了。　

　　有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，75％～90％的新產(chǎn)品上市一年后就迅速?gòu)呢浖苌舷�失。某些調(diào)研公司不考慮實(shí)際情況，習(xí)慣用一些復(fù)雜繁瑣的所謂國(guó)際通用分析模型、方法來(lái)做調(diào)研，“采用國(guó)際通用的統(tǒng)計(jì)軟件SAS進(jìn)行××統(tǒng)計(jì)和××分析方法，置信度高達(dá)××％”，這樣的調(diào)研結(jié)果或許確實(shí)全面、準(zhǔn)確，可時(shí)間耗得太多，等報(bào)告一出來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品說(shuō)不定已經(jīng)撤下貨價(jià)了。正因?yàn)槿绱�，許多企業(yè)認(rèn)為營(yíng)銷調(diào)研不過(guò)是“事后諸葛亮”，對(duì)決策沒(méi)有多大的實(shí)際意義。

　　防患于未然遠(yuǎn)勝過(guò)事后補(bǔ)救，營(yíng)銷調(diào)研決不能僅僅充當(dāng)事后統(tǒng)計(jì)的工具。我們說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷調(diào)研是為了解決某些營(yíng)銷問(wèn)題，最高明的解決問(wèn)題的辦法是化問(wèn)題于無(wú)形之中。問(wèn)題的產(chǎn)生都有一個(gè)過(guò)程，在問(wèn)題發(fā)生前，企業(yè)應(yīng)該有日常的預(yù)防性調(diào)研計(jì)劃，并把預(yù)防性調(diào)研貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，及時(shí)探測(cè)、預(yù)防營(yíng)銷問(wèn)題；作為調(diào)研公司，則應(yīng)該擯棄那些華而不實(shí)的工具、一切從解決問(wèn)題的角度出發(fā)，提高工作效率，在第一時(shí)間為企業(yè)提供決策的參考依據(jù)。

　　誤區(qū)十六：調(diào)研要解決的問(wèn)題不明確

　　不同企業(yè)在同一階段的境況會(huì)不一樣，同一企業(yè)在不同階段遇到的營(yíng)銷問(wèn)題也可能不同。前面已經(jīng)講過(guò)，營(yíng)銷調(diào)研的目的是為了解決某些營(yíng)銷問(wèn)題。對(duì)調(diào)研要解決的問(wèn)題界定不明，導(dǎo)致調(diào)研失效是營(yíng)銷調(diào)研存在的又一個(gè)誤區(qū)。

　　問(wèn)題決定調(diào)研的方向，不能正確發(fā)現(xiàn)、界定問(wèn)題，有可能把整個(gè)調(diào)研工作帶入歧途。在一次保健品調(diào)研中，調(diào)研人員前期沒(méi)有經(jīng)過(guò)定性調(diào)研，就想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品功能、價(jià)格感興趣，而在問(wèn)卷中忽略了對(duì)口味、內(nèi)包裝的了解。結(jié)果在新品上市后發(fā)現(xiàn)，盡管該產(chǎn)品概念獨(dú)到，價(jià)格也合適，可就是銷不理想。一些消費(fèi)者反映，里面的小瓶打開(kāi)太費(fèi)事，而且味道偏甜，這個(gè)產(chǎn)品的主要服用者是老年人，碰到幾次這樣的情況就再不要買了。

　　如果說(shuō)以上是屬于調(diào)研問(wèn)題界定過(guò)窄的話，還有一種將問(wèn)題界定得過(guò)于寬泛的情況。前面曾說(shuō)過(guò)，有些企業(yè)希望“一次調(diào)研包含的內(nèi)容越多越好”，就屬于這種情況。問(wèn)題界定過(guò)窄導(dǎo)致遺漏某些必要的信息，界定過(guò)寬則會(huì)使企業(yè)收集到許多不需要的信息，而實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題卻可能沒(méi)有涉及到，從而導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。

　　我們必須明白一點(diǎn)，營(yíng)銷調(diào)研中所收集的信息要有助于營(yíng)銷問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和解決，所有信息最終都應(yīng)該與營(yíng)銷決策有關(guān)。

　　在調(diào)研之前，調(diào)研人員要了解同問(wèn)題有關(guān)的所有因素，這些因素將構(gòu)成調(diào)研的主題。如果問(wèn)題不好把握，最好事先進(jìn)行試探性調(diào)研，在小規(guī)模范圍內(nèi)確切掌握問(wèn)題的性質(zhì)和更好地了解問(wèn)題發(fā)生的環(huán)境。隨著試探性調(diào)研的開(kāi)展，調(diào)研人員應(yīng)從中識(shí)別出一些營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題及子問(wèn)題。在很多情況下，這個(gè)階段是耗時(shí)、耗精力的，但“磨刀不誤砍柴功”，與研究的問(wèn)題不恰當(dāng)導(dǎo)致方向性錯(cuò)誤相比，前期多花點(diǎn)時(shí)間難道不是更劃算嗎？　

　　誤區(qū)十七：忽視調(diào)研細(xì)節(jié)

　　關(guān)于忽視細(xì)節(jié)可能帶來(lái)的后果，古語(yǔ)中有“差之毫厘，謬以千里”、“千里之堤，毀于蟻穴”、“一著不慎，步步皆輸”等多種說(shuō)法。細(xì)節(jié)是如此重要，以至于《細(xì)節(jié)決定成敗》這本書一出來(lái)，就立刻風(fēng)行全國(guó)、暢銷不衰。在調(diào)研工作中，某些細(xì)節(jié)的疏忽也可能導(dǎo)致整個(gè)調(diào)研工作的低效甚至失敗。想想看，如果調(diào)研公司在報(bào)告中把有購(gòu)買意向者占15％寫成51％，會(huì)給決策者造成什么樣的誤導(dǎo)？

　　某中藥型功能飲料正式進(jìn)入北京市場(chǎng)前，選擇了最繁華的王府井大街進(jìn)行產(chǎn)品口味與概念測(cè)試，調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者樣本75％以上接受這種口味，認(rèn)可產(chǎn)品“醒酒護(hù)肝”概念的也超過(guò)六成。以此為依據(jù)，該產(chǎn)品開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍北京的商超、飯店等渠道，并在媒體上持續(xù)投放了一系列以醒酒護(hù)肝為主訴求的廣告。半年以后，市場(chǎng)反應(yīng)平平。問(wèn)題出在哪里呢？原來(lái)從一開(kāi)始，該產(chǎn)品的調(diào)研對(duì)象就出了偏差。對(duì)北京稍微有點(diǎn)了解的人都知道，王府井外地游客居多，他們并不能成為北京消費(fèi)者的代表。如果以他們的意見(jiàn)作為決策依據(jù)，就難免“謬以千里”了。后來(lái)對(duì)北京本地消費(fèi)者的訪談發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為該功能飲料“味道怪怪的”，而且“醒酒護(hù)肝”這個(gè)訴求也沒(méi)有想象中的影響力——有些被訪者說(shuō)，這是飲料還是藥？

　　除了選樣的錯(cuò)誤之外，經(jīng)常出現(xiàn)的調(diào)研細(xì)節(jié)問(wèn)題還有：調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)不當(dāng)，調(diào)研對(duì)象不能或不愿準(zhǔn)確回答問(wèn)題；調(diào)研隊(duì)伍培訓(xùn)不足，執(zhí)行人員對(duì)調(diào)研問(wèn)題、調(diào)研方法、調(diào)研工具把握不準(zhǔn)，甚至誤導(dǎo)調(diào)研對(duì)象；分析人員能力較差，缺乏創(chuàng)造力，不能得出有價(jià)值的結(jié)論或者結(jié)論錯(cuò)誤，等等。

　　對(duì)于這些細(xì)節(jié)問(wèn)題，調(diào)研公司應(yīng)該引起足夠的重視，檢討自己的不足之處。然后有針對(duì)性地采取防范措施，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，嚴(yán)格調(diào)研程序，運(yùn)用得當(dāng)?shù)恼{(diào)研技巧，并注重每一次調(diào)研結(jié)果的審核與評(píng)估，把功夫做到細(xì)微處，努力使調(diào)研失真控制在最小的范圍內(nèi)和盡可能低的水平之內(nèi)。

　　誤區(qū)十八：選擇調(diào)研公司重規(guī)模而非實(shí)用

　　某IT公司欲推出一套針對(duì)中小企業(yè)的財(cái)務(wù)軟件，為了了解市場(chǎng)狀況，評(píng)估產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定渠道策略，該企業(yè)決定請(qǐng)營(yíng)銷調(diào)研公司收集、分析相關(guān)信息。出于對(duì)大公司的信任，他們邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)一家知名的大型研究公司。這家研究公司的主要業(yè)務(wù)范圍是食品、飲料及藥品行業(yè)，以前并無(wú)IT業(yè)調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)一些IT概念與行業(yè)知識(shí)了解極少。因此設(shè)計(jì)的問(wèn)卷非�？辗�，幾乎沒(méi)有多少涉及實(shí)質(zhì)的問(wèn)題；在執(zhí)行過(guò)程中，研究公司選擇的訪問(wèn)對(duì)象也不合適，導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果出現(xiàn)了較大的偏差。這份調(diào)研報(bào)告出來(lái)后，客戶大失所望，不得不請(qǐng)另外一家專業(yè)的IT調(diào)研公司把該項(xiàng)目重做了一次。

　　就像產(chǎn)品要定位一樣，營(yíng)銷調(diào)研公司一般也有自己專注的目標(biāo)行業(yè)，為特定的客戶群服務(wù)。隨著市場(chǎng)分化的進(jìn)一步加大，專業(yè)化越來(lái)越成為營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)的要求。盡管有些調(diào)研公司并不拒絕非主要業(yè)務(wù)范圍的客戶，但在那些陌生的行業(yè)，比起行業(yè)里的專業(yè)調(diào)研公司來(lái)他們顯然出于劣勢(shì)。

　　因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱現(xiàn)象的存在，某些委托企業(yè)并不清楚調(diào)研公司的專長(zhǎng)，一味求大求名，因此就常常出現(xiàn)“亂點(diǎn)鴛鴦譜”的情況，最后雙方鬧得個(gè)不歡而散。

　　為了保證調(diào)研項(xiàng)目質(zhì)量，企業(yè)有必要理性選擇調(diào)研公司，走好營(yíng)銷調(diào)研的第一步。企業(yè)不能盲目迷信規(guī)�；蛑�名度，大的調(diào)研公司所做的項(xiàng)目不一定比小公司的質(zhì)量高多少，因?yàn)樽鲰?xiàng)目的是專門成立的小組，其中的人員素質(zhì)才是影響調(diào)研質(zhì)量的關(guān)鍵。這個(gè)道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果不是重要客戶，那些大牌調(diào)研公司談客戶時(shí)可能會(huì)派出自己的精銳，而一旦談下來(lái)，他們往往把這些項(xiàng)目當(dāng)成新手練兵的機(jī)會(huì)，優(yōu)秀人員很難兼顧到這些他們認(rèn)為的小“case”上來(lái)的。而那些規(guī)模相對(duì)較小的調(diào)研公司，由于面對(duì)的客戶群較小，對(duì)每個(gè)客戶相對(duì)會(huì)更加上心�！　�

　　上述這些營(yíng)銷調(diào)研誤區(qū)，有企業(yè)的因素，也有調(diào)研公司的因素。因?yàn)檫@樣那樣的原因，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們總是會(huì)不小心闖入其中某些誤區(qū)。誤區(qū)并不可怕，只要提高認(rèn)識(shí)和警惕，我們完全有可能避免；可怕的是我們對(duì)這些誤區(qū)熟視無(wú)睹，結(jié)果“一次又一次掉入同一條河里”，最終甚至讓企業(yè)“溺水身亡”。

　　誤區(qū)意味著風(fēng)險(xiǎn)，從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，調(diào)研誤區(qū)的存在對(duì)企業(yè)也充滿了挑戰(zhàn)性。我們有理由相信，當(dāng)我們的企業(yè)更加理性、更加熟練地把營(yíng)銷調(diào)研納入市場(chǎng)化運(yùn)作的手段后，也就可以在市場(chǎng)中游刃有余地掌控自己的市場(chǎng)表現(xiàn)了�！　�